專(zhuān)訪丨開(kāi)家瑞幸咖啡店，是什么樣的體驗(yàn)？

最近，一張瑞幸門(mén)店排隊(duì)的照片，吸引了我的關(guān)注。
前段時(shí)間，瑞幸在財(cái)報(bào)中宣布門(mén)店突破6000家。
瑞幸門(mén)店的生意到底怎么樣？龐大體量下，瑞幸如何做運(yùn)營(yíng)管理？一二線城市之外，瑞幸給當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)帶來(lái)了什么？
我輾轉(zhuǎn)找到了瑞幸的聯(lián)營(yíng)合伙人，還有一批開(kāi)在瑞幸周邊的獨(dú)立咖啡館，試圖在財(cái)報(bào)之外，還原一個(gè)更鮮活的瑞幸咖啡——

瑞幸突破6000家聯(lián)營(yíng)門(mén)店表現(xiàn)很搶眼前段時(shí)間，瑞幸發(fā)布了最新財(cái)報(bào)：
截至2021年末，瑞幸全年新開(kāi)店1221家，總數(shù)已達(dá)到6024家（自營(yíng)門(mén)店4397家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店1627家），成為國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的咖啡品牌之一。其中，聯(lián)營(yíng)門(mén)店增長(zhǎng)顯著，數(shù)量接近2020年底的2倍。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一，也特別提到了聯(lián)營(yíng)門(mén)店業(yè)務(wù)，“在聯(lián)營(yíng)門(mén)店發(fā)展方面，隨著業(yè)務(wù)向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)也大幅增長(zhǎng)。事實(shí)證明，聯(lián)營(yíng)門(mén)店模式與我們的自營(yíng)門(mén)店戰(zhàn)略形成了高度互補(bǔ)?！比鹦铱Х雀呒?jí)副總裁、運(yùn)營(yíng)線負(fù)責(zé)人曹文寶，在采訪中也提到了一套對(duì)聯(lián)營(yíng)合伙人“篩選、培訓(xùn)、管理、續(xù)約”的系統(tǒng)性機(jī)制。這讓很多行業(yè)人討論起來(lái)：瑞幸的聯(lián)營(yíng)門(mén)店生意到底好不好？一位南方的朋友，發(fā)給我一張瑞幸門(mén)店坐滿顧客的照片。這家店位于金華的婺州古城，100多平的門(mén)店，排滿了買(mǎi)咖啡的消費(fèi)者。
朋友告訴我，她所在的金華市已經(jīng)開(kāi)了很多家瑞幸，每一家生意都不錯(cuò)，特別是她去過(guò)的婺州古城和橫店鎮(zhèn)門(mén)店，節(jié)假日基本都在排隊(duì)。這讓我產(chǎn)生了3個(gè)疑問(wèn)：

一二線城市之外，節(jié)奏慢、剛需少，瑞幸的生意為什么這么好？在連鎖行業(yè)，最難的品控和食安方面，瑞幸的方法論是什么？低線城市到底哪些人在喝瑞幸，瑞幸對(duì)那里的咖啡市場(chǎng)有哪些影響？幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，我找到了瑞幸的聯(lián)營(yíng)合伙人方建龍，以及一批和瑞幸做“鄰居”的獨(dú)立咖啡館老板，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的說(shuō)法。
對(duì)瑞幸咖啡的7個(gè)新認(rèn)知方建龍，是瑞幸的聯(lián)營(yíng)合伙人，開(kāi)了20家瑞幸門(mén)店，有的在金華市區(qū)，有的在金華下屬的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他給我?guī)?lái)了7個(gè)關(guān)于瑞幸的新認(rèn)知。1、一線到十八線，都和年輕人共鳴不知大家有沒(méi)有注意到，冬奧會(huì)之后，瑞幸的slogan變成了“年輕，就要瑞幸”。從利路修到谷愛(ài)凌，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)一直圍繞年輕人。
方建龍告訴我，他開(kāi)在縣城的門(mén)店，白領(lǐng)、商務(wù)人士、學(xué)生等年輕人依舊是主流消費(fèi)群體，但門(mén)店形態(tài)有所不同。“一方面考慮剛需，另一方面也要照顧本地年輕人的社交打卡需求?！狈浇埖牡?，以60平帶座位的門(mén)店為主，還開(kāi)了一些100~200平、有設(shè)計(jì)感、帶打卡點(diǎn)的門(mén)店?？梢钥闯?，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式，以及門(mén)店模型的差異化，瑞幸深度開(kāi)拓了一二線城市以外的區(qū)域，和這里的年輕人也實(shí)現(xiàn)了共鳴。2、日出400~600杯，生椰拿鐵仍是yyds
方建龍告訴我，瑞幸在前期門(mén)店選址階段，瑞幸會(huì)用內(nèi)部的智能選址系統(tǒng)，測(cè)算人流量，“選址失誤率低，基本上剛開(kāi)業(yè)的門(mén)店，經(jīng)過(guò)短暫養(yǎng)店期，都能達(dá)到日出數(shù)百杯的銷(xiāo)量?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.5425925925925926" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202204/21/120523101.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="" />
“目前我經(jīng)營(yíng)比較好的店，日出杯量保持在400~600杯。和一線城市一樣，生椰拿鐵仍是銷(xiāo)量排名第一的單品?！睂?duì)于首次喝咖啡的客群來(lái)說(shuō)，一杯香甜醇厚的生椰拿鐵，比意式咖啡，更容易建立他們對(duì)咖啡的喜愛(ài)。3、標(biāo)準(zhǔn)美式暢銷(xiāo)，非一線年輕人也開(kāi)始咖啡續(xù)命
除了生椰拿鐵，方建龍門(mén)店的另一個(gè)爆款是標(biāo)準(zhǔn)美式。
在過(guò)往的采訪中，很多咖啡從業(yè)者告訴我，在一線城市，美式、意式基礎(chǔ)款會(huì)更受歡迎，但在一線之外，創(chuàng)意咖啡會(huì)好賣(mài)。但瑞幸也讓我看到，在一線城市之外，咖啡續(xù)命的年輕人正在急劇增多，各個(gè)城市的咖啡濃度都在提升。4、一年出113款新品，上新比茶飲還快
“2021年，瑞幸上了113款新品?！狈浇埜嬖V我?；仡欉^(guò)去2年，從厚乳、輕乳、生椰、絲絨，到Dirty、小黑杯等，瑞幸每一次產(chǎn)品上新，似乎都“押對(duì)了爆款”。瑞幸小黑杯系列
這和高頻上新分不開(kāi)，瑞幸去年的上新頻率，甚至超過(guò)了大多數(shù)茶飲品牌。
瑞幸產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明在對(duì)外采訪中說(shuō)：“目前，什么樣的奶咖才是中國(guó)消費(fèi)者喜歡的，還沒(méi)有定論，菜單結(jié)構(gòu)的發(fā)展也沒(méi)有定型。所以我們要不停上新，去積累我們的招牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)哪些是我們消費(fèi)者喜歡的東西，在這個(gè)過(guò)程中逐步打造我們的基礎(chǔ)盤(pán)，把我們的招牌菜單固定下來(lái)?！按篌w量品牌的高頻上新，對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)體系都是“大考”，能做好的品牌為數(shù)不多。5、到期物料必須“當(dāng)面”倒掉，避免安全隱患
在方建龍的采訪中，讓我印象最深的是效期管理?！叭鹦业男诠芾矸浅?yán)苛，每晚打烊時(shí)，都要對(duì)到期原料在系統(tǒng)中操作‘報(bào)廢流程’，而且需要在監(jiān)控可視范圍內(nèi)作廢物料?！?br />“比如到了效期的牛奶，需在監(jiān)控視頻下倒入水池。否則第二天門(mén)店?duì)I業(yè)終端設(shè)備界面會(huì)無(wú)法正常開(kāi)業(yè)，用系統(tǒng)去管理，可以最大限度避免食安事故的發(fā)生?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.5633802816901409" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202204/21/120523341.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1917" style="" />
瑞幸這種通過(guò)智能系統(tǒng)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)督導(dǎo)“人盯人”式的監(jiān)督，是個(gè)值得嘗試的方向。6、以前需要搶鋪，現(xiàn)在商場(chǎng)主動(dòng)邀約開(kāi)店1年前后，方建龍感受最深的，除了咖啡市場(chǎng)的熱度增高之外，就是商場(chǎng)的態(tài)度變化。“最開(kāi)始我需要去搶鋪，好位置很難拿到，但去年下半年，我們當(dāng)?shù)氐囊恍┲髁魃虉?chǎng)，開(kāi)始主動(dòng)邀約我過(guò)去開(kāi)店，在位置和物業(yè)上都給出很大誠(chéng)意?！?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="311" data-galleryid="" data-ratio="0.6515625" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202204/21/120523771.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 558px;height: 364px;" />
區(qū)域市場(chǎng)上的瑞幸，已經(jīng)逐漸開(kāi)始具備商場(chǎng)議價(jià)權(quán)。7、校園店有專(zhuān)屬定價(jià)和套餐，滿足不同客群需求方建龍告訴我，他開(kāi)的門(mén)店中，校園店生意尤其好。他告訴我，瑞幸校園店有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略：

校園店有專(zhuān)屬的產(chǎn)品，比如下課啵啵厚乳、自習(xí)啵啵厚乳等；校園店有季節(jié)性專(zhuān)屬套餐，價(jià)格對(duì)學(xué)生非常友好。校園店，還會(huì)有專(zhuān)屬產(chǎn)品
在機(jī)場(chǎng)店、商場(chǎng)店、街邊店、寫(xiě)字樓店、校園店，瑞幸在所有業(yè)態(tài)下，都已經(jīng)有了一套門(mén)店盈利模型，可以適配不同的消費(fèi)群體。
方建龍的開(kāi)店經(jīng)歷讓我深切感受到，連鎖品牌的滲透下，一二線城市之外，咖啡在快速融入年輕人生活，走進(jìn)“更廣闊的日?！?。
從建立信仰到走入日常連鎖品牌承擔(dān)了什么角色？在咖啡領(lǐng)域，星巴克完成了國(guó)人對(duì)咖啡建立信仰的過(guò)程，分布在中國(guó)大街小巷的、品牌各異的10萬(wàn)家咖啡館，讓咖啡完成了生活方式和調(diào)性的轉(zhuǎn)變。瑞幸，也在咖啡走進(jìn)大眾日常的過(guò)程中，扮演起重要的角色。1、把咖啡氛圍炒熱，吸引“不喝咖啡的年輕人”
德州藍(lán)蓮咖啡主理人熊棘：“瑞幸就是‘活雷鋒’，我們獨(dú)立咖啡館能生意越來(lái)越好，全靠大連鎖幫襯。”
“瑞幸進(jìn)入德州比我的店晚了2年，瑞幸來(lái)了后，幫助我教育市場(chǎng)，讓更多低齡化群體喜歡上咖啡，把我們當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的咖啡氛圍炒熱了?！?、轉(zhuǎn)化了奶茶消費(fèi)者，“很多客人來(lái)問(wèn)生椰”
南寧飛鳥(niǎo)咖啡，目前已經(jīng)開(kāi)了3家店，而其中一家店，就在瑞幸的樓下。飛鳥(niǎo)咖啡的創(chuàng)始人小玲告訴我，瑞幸剛開(kāi)始來(lái)，對(duì)她的店多少有些影響的，但后來(lái)她發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)熱鬧起來(lái)了。
“瑞幸把更多奶茶用戶轉(zhuǎn)化成咖啡用戶了，去年瑞幸把生椰拿鐵帶火，很多客人來(lái)問(wèn)生椰拿鐵，我們緊跟著上了之后，賣(mài)得也很不錯(cuò)?！?、“瑞幸正在開(kāi)疆?dāng)U土，為咖啡鋪路”
建小咖，在福建南平下面的縣城建甌開(kāi)店，3家店，其中一家就在瑞幸隔壁。在創(chuàng)始人劉建平看來(lái)，瑞幸正在開(kāi)疆?dāng)U土，為咖啡鋪路。之所以這么說(shuō)，他在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生也開(kāi)始嘗試咖啡，甚至以前幾天喝一杯，現(xiàn)在很多人一天喝2杯。
鄭州金水區(qū)，與瑞幸直線距離30米的Play Coffee，店主張晴也有感觸：“瑞幸讓咖啡更親民，畢竟以前咖啡‘高貴’的理念還是存在的。瑞幸這種打法，更能發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市不同類(lèi)的人群對(duì)咖啡的喜愛(ài)?！薄安惶艨腿海拍軗碛凶畲罂腿??！?、讓很多人嘗試“第一杯現(xiàn)磨咖啡”
秦皇島谷雨咖啡主理人李子傲的感受是，“如今在三四線城市，很多人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，就是瑞幸?！?br />很多年輕人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，也是瑞幸“以前在三四線城市，咖啡館遙不可及，瑞幸把咖啡館開(kāi)到消費(fèi)者觸手可及的地方，在咖啡教育方面功不可沒(méi)?！?br />

突破6000店的瑞幸，正在各級(jí)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。但獨(dú)立咖啡館、小型咖啡連鎖也不用懼怕。連鎖品牌教育了市場(chǎng)，也為大家找到了市場(chǎng)的增量。正如飛鳥(niǎo)咖啡主理人小玲所說(shuō)，更重要的是，大家都把用戶沉淀下來(lái)，各自安好，共同成長(zhǎng)。


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