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連外行都看出來(lái)了，消費(fèi)者拿在手里的奶茶，長(zhǎng)得越來(lái)越像了。口口聲聲喊著創(chuàng)新，最后卻從杯子、名字到內(nèi)容物，都差不多一模一樣了。茶飲業(yè)什么時(shí)候才能走出“抄襲”怪圈？
作者｜國(guó)君-01-越來(lái)越雷同的新茶飲有沒(méi)有觀察到一個(gè)現(xiàn)象，你手里的那杯奶茶，不管是“三觀”還是“五官”，都越來(lái)越像了。就像直播平臺(tái)上的網(wǎng)紅一樣，美的千篇一律。相互“抄來(lái)抄去”成為了司空見(jiàn)慣的操作。微博上有個(gè)段子，是說(shuō)前幾天的XX茶抄襲事件，被抄襲方的粉絲很生氣，斥責(zé)XX茶，"你們不要臉"。XX茶呵呵一笑。誰(shuí)說(shuō)我山寨你了，誰(shuí)說(shuō)我只山寨你了，整個(gè)行業(yè)都被我抄了一遍。還有個(gè)坊間傳聞，講的是最新的“奶茶女孩專業(yè)8級(jí)考試”：把8杯奶茶，蓋住商標(biāo)試喝，喝出品牌算你贏。據(jù)說(shuō)資深奶茶女孩也很難通過(guò)。
藥藥，切克鬧，杯殼襪子來(lái)一套，圖片來(lái)自@喜茶產(chǎn)品撞臉，營(yíng)銷撞衫。外觀清一色從瘦長(zhǎng)杯發(fā)展到矮胖杯，連不實(shí)用的杯塞也要抄，最近又集中開(kāi)始上小方瓶芝士奶凍。你敢用3種水果，我就用7種水果；你小料免費(fèi)加，我直接出隱藏菜單。可以預(yù)想，照這種簡(jiǎn)單的拼加法，奶茶遲早也會(huì)發(fā)展出“巨無(wú)霸全家桶有料”套餐，門店超過(guò)大英博物館也指日可待。更要命的是，主打的奶茶不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，供應(yīng)鏈也正在被幾家巨頭壟斷。甚至在產(chǎn)品品類上，作為副線的軟歐包也被配齊，舒芙蕾、銅鑼燒、雞蛋仔，甚至肉夾饃等街頭小吃，也在等風(fēng)來(lái)。
茶+歐包，圖片來(lái)自奈雪的茶在飲品業(yè)，“抄來(lái)抄去 ” 可能只是個(gè)道德問(wèn)題，不是法律問(wèn)題。抄襲是抄襲者通行證，被抄襲是原創(chuàng)者的宿命。除了創(chuàng)始人battle、粉絲打嘴仗，品牌拿抄襲一點(diǎn)兒辦法都沒(méi)有。抄襲帶來(lái)的“網(wǎng)紅臉”，損害自己，反噬原創(chuàng)，成為了整個(gè)行業(yè)的最強(qiáng)詛咒。在飲品業(yè)，網(wǎng)紅的春天太短，是一個(gè)說(shuō)不完的話題。就拿最新紅起來(lái)的杰倫同款芝士奶凍，如果被大面積抄襲，又不能快速迭代，很可能就是第二個(gè)黑糖珍珠。品牌一旦走上“網(wǎng)紅”人設(shè)，賺錢是真快，生命周期也是真短，為了延長(zhǎng)這個(gè)短得可怕的生命周期，只好通過(guò)不斷抄襲維持住“少女臉”，還容易進(jìn)入無(wú)止境的惡性循環(huán)。
杰倫同款奶茶，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)可惜這是一場(chǎng)注定失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)檫@個(gè)世界上，最不缺的，就是一茬又一茬，貌美又會(huì)撩的網(wǎng)紅品牌?！靶袠I(yè)詛咒”怎么破？還有辦法再搶救一下嗎？-02-抄襲是原創(chuàng)的必經(jīng)之路？中國(guó)文創(chuàng)看臺(tái)灣，臺(tái)灣文創(chuàng)看日本。日本這個(gè)設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)，其實(shí)曾經(jīng)也是個(gè)山寨大國(guó)。你看，和服、茶道、櫻花、相撲……這些日本的象征，都源自，或者說(shuō)，“抄自”中國(guó)。而在文創(chuàng)上，不僅抄LOGO、抄設(shè)計(jì)、抄包裝，還抄動(dòng)漫人物。我們熟悉的不二家、Hello kitty、超人都是抄來(lái)的，甚至連吸塵器、冰箱、相機(jī)、汽車無(wú)一幸免。視頻《日本山寨大百科》，視頻來(lái)自網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)的日本和現(xiàn)如今的新茶飲一樣，簡(jiǎn)直是瘋狂的、大規(guī)模的、肆無(wú)忌憚的山寨別人。如果我們把視角再放大一點(diǎn)，如今的工業(yè)強(qiáng)國(guó)又何嘗不是當(dāng)初的山寨大國(guó)，德國(guó)抄英國(guó)，美國(guó)抄英國(guó)德國(guó)，日本抄美國(guó)德國(guó)…世界的發(fā)展史，可能就是一部山寨史……在商業(yè)大潮中的新茶飲，也不能幸免。不夸張的說(shuō)，幾乎每個(gè)國(guó)家、每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)階段，都會(huì)“抄來(lái)抄去”。這是發(fā)展的“趨勢(shì)”和“規(guī)律”。因?yàn)槌瓌e人是容易的，創(chuàng)新是不容易的。你辛辛苦苦吭哧吭哧搞創(chuàng)新，我拿過(guò)來(lái)直接用就好了。知名自媒體人劉潤(rùn)老師說(shuō)，抄襲是一種“紅利”，但這是一種“屈辱的追隨者紅利”。在社交媒體發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，一不小心，就會(huì)因?yàn)槌u被罵上熱搜。日本、德國(guó)等能在短短幾十年就成為設(shè)計(jì)、工業(yè)強(qiáng)國(guó)，名列世界前茅，靠的更多是抄襲背后的思考。這些設(shè)計(jì)師們?cè)谙鈦?lái)文化的同時(shí)，也形成了自己的獨(dú)立思考，不再是一味地山寨，這是發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展的重要原因。
數(shù)據(jù)來(lái)自湯森路透《2015全球創(chuàng)新企業(yè)百?gòu)?qiáng)》新茶飲之所以一直被抄襲所累，也正是因?yàn)楝F(xiàn)在的我們，正走在一個(gè)學(xué)習(xí)和發(fā)展的道路上，雖然抄襲可恥，原創(chuàng)可貴，但最初的模仿、借鑒，卻是行業(yè)發(fā)展不可跨越的必經(jīng)階段。其實(shí)在相互抄襲中，飲品整體的行業(yè)水平，以肉眼可見(jiàn)的速度在提升，甚至倒逼一些品牌，不斷強(qiáng)化自身的品牌標(biāo)簽，占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知。真正可惡的是那些不假思索，亦步亦趨，每天盯著別人的產(chǎn)品上新、海報(bào)、公號(hào)文案，利用低線城市的信息差，毫無(wú)底線的照搬照抄，這樣的品牌才是行業(yè)的蛀蟲(chóng)。-03-在詛咒中成長(zhǎng)的新茶飲過(guò)去20年，飲品業(yè)始終在高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量從百億一路飆升到千億。在狂奔的時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，是“誰(shuí)搶得快”之爭(zhēng)。搶得快的，多拿一些；搶得慢的，少拿一些。滿地黃金，不是你的就是我的。行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是“產(chǎn)品體驗(yàn)”，也不是“創(chuàng)新精神”，而是“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。3年前，新茶飲勢(shì)頭正健，市場(chǎng)紅利引得各行各業(yè)的精英們都進(jìn)來(lái)降維打擊，瓜分蛋糕。
各界精英入局茶飲，瓜分蛋糕，圖片來(lái)自Unsplash不管一二線，還是十八線小城城市，拿下，全部拿下。有規(guī)模才有議價(jià)能力，才能制造品牌優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)利潤(rùn)，大家都在一路飛奔，插旗拔寨。今年的新茶飲日趨冷靜，大家覺(jué)得生意越來(lái)越難做，因?yàn)檫^(guò)去都是增量生意，沒(méi)有關(guān)心存量。這時(shí)候，地上的金子瓜分殆盡，大家才開(kāi)始真正的關(guān)心客戶，關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而要把對(duì)方的客戶搶過(guò)來(lái)，抄襲是最快最高效的，但抄襲就像水光針，只能維持短期療效。事實(shí)上，" 茶底 + 水果 + 奶蓋 " 這一全新的產(chǎn)品形態(tài)，改變了以往的粉末沖泡型奶茶，可以稱得上是行業(yè)顛覆性創(chuàng)新。但在這一產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)成型后，口味上的微創(chuàng)新已經(jīng)很難成為品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
口味微創(chuàng)新難以形成品牌優(yōu)勢(shì)，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)的中國(guó)制造，也是身陷山寨泥潭，廣為詬病。但隨著一批原創(chuàng)意識(shí)覺(jué)醒的企業(yè)，如格力、華為的原創(chuàng)研發(fā)投入，拉高了抄襲的門檻，中國(guó)制造正在沿著中國(guó)質(zhì)造、中國(guó)智造、中國(guó)創(chuàng)造的階梯，一步步被世界認(rèn)可。新茶飲中的原創(chuàng)品牌也開(kāi)始嶄露頭角，比如茶顏悅色，品牌調(diào)調(diào)獨(dú)樹(shù)一幟；比如7分甜，產(chǎn)品品類另辟蹊徑；比如蜜雪冰城，憑借性價(jià)比一騎絕塵；比如古茗，地域定位特征明顯；甚至一些主打益生菌、堅(jiān)果茶飲的原創(chuàng)品牌也正在冉冉升起。就如茶飲悅色之前微博發(fā)文所說(shuō)，品質(zhì)和服務(wù)是抄不走的。獨(dú)特的、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)力，而這時(shí)，品牌必然會(huì)到一個(gè)抄無(wú)可抄的階段，只能靠自己。這是為了發(fā)展，被倒逼出來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。我們期待這個(gè)升級(jí)能夠來(lái)的快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)。“活著”，咖門2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)早鳥(niǎo)票預(yù)售，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼搶購(gòu)：
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