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2年前，一個叫Never Coffee的品牌，用線上售賣的方式，把罐裝精品咖啡賣到9.9元，引發(fā)了行業(yè)一場爭議；
如今，Never Coffee線上復購率大跌至5%，它轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下便利店，直面便利店咖啡、星巴克即飲等對手。
從線上轉(zhuǎn)移到線下，這個貼著互聯(lián)網(wǎng)標簽的品牌，如何突圍？”
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自北京
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線上顧客難沉淀，復購率跌至5%
7月初，在北京國際咖啡展上，啡姐看到一個熟悉的身影——Never Coffee，正在賣力地宣傳著跟海爾的跨界合作。
它曾經(jīng)以9.9元的價格，用一聽三角形的、頗有辨識度的瓶裝精品咖啡，攪動起咖啡行業(yè)的一池水，引發(fā)了很多的爭議。（傳送門：精品咖啡只賣9.9元，它是在“攪局”還是“破局”？）
于是啡姐找到它的創(chuàng)始人聊了聊。
▲辨識度頗高的三角形瓶子“品牌大到一定程度總會有年輕的客戶，新媒體會進行篩選?！弊诜冉銓γ娴腘ever Coffee創(chuàng)始人劉左飛，依舊梳著標志性的大背頭。談起這次定制包裝的跨界合作，他顯得很興奮。
Never Coffee，了解咖啡行業(yè)的人不會陌生，這個很能“折騰”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，總是隔三差五就搞出一些大動靜。
▲比如，曾把精品咖啡定到9.9元/杯關(guān)于這一年多以來的變化，劉左飛表示，一個只活在線上的咖啡品牌，用戶的復購率是個問題。
“單靠線上銷售，復購率實在hold不住。開始覺得數(shù)字挺漂亮，但后來低到可怕。經(jīng)過10個月之后，用戶的月復購率從開始的70% 下降到 5% 以下?！?br />簡單來說，盡管Never Coffee總能在營銷上別出心裁，但單憑線上入口過窄，用戶很難沉淀下來。
2
試水便利店，價格漲至14.8元
去年11月，Never Coffee把價格從9.9元提升到12.8—16.8元，一度飽受質(zhì)疑。
價格上，想做10元以內(nèi)精品咖啡“被打臉”；模式上，標榜互聯(lián)網(wǎng)品牌卻不得不走線下渠道。
他選擇了鋪設(shè)線下渠道，著力點經(jīng)過一番精心挑選：便利店。
一方面，便利店本身也正在迎來一陣風潮，其“人設(shè)”決定了在產(chǎn)品上需要有一些高附加值、新穎的商品，以區(qū)別于小賣部。
同時，常出沒于便利店的人群，普遍年輕、懂生活、有社區(qū)屬性、對新鮮事物接受度高，是Never Coffee的目標客戶群。
▲而進入便利店，是不是也意味著和星巴克的正面競爭呢？目前，Never Coffee在便利店的鋪設(shè)，以杭州、南京、武漢、深圳等20個城市為主，進入了4000多個線下終端。
根據(jù)劉左飛提供的數(shù)據(jù)，Never Coffee單店單日銷量平均在1.4—1.5瓶左右。而在北京部分便利店的提前試點中，這個數(shù)字能達到3—5。
劉左飛表示，這兩個月仍處于測試階段，隨后會開始快速進入北上廣的銷售終端。
3
從線上到線下：競爭激烈，與星巴克“貼身肉搏”
盡管線下市場看上去更穩(wěn)妥一些，但新的問題是，競爭對手也不少。
在部分渠道，Never Coffee賣到14.8元，這個價格基本與星巴克瓶裝即飲咖啡“貼身肉搏”。
▲Never Coffee的定價區(qū)間，進入了星巴克的勢力范圍便利店里，除了星巴克、雅哈、喬雅等咖啡產(chǎn)品，在冷風柜上，還有NFC果汁、乳制品、高端奶茶等。后者雖非咖啡類產(chǎn)品，但從客群來說，正是Never Coffee的有力競爭者。
Never Coffee的優(yōu)勢在于頗為新穎的產(chǎn)品，以及一直以來被稱作“腦洞清奇”的營銷能力。
Never Coffee在線下延續(xù)了一貫的營銷思路，比如，遠程抓娃娃。
他們買來5臺抓娃娃機，放在工廠里，請工程師做了遠程可操控的一套程序，配備不同角度的攝像頭，和10個wifi避免延遲，讓消費者通過掃碼來遠程抓娃娃。
“客戶屬性很契合，一次沒有抓到的情況下，轉(zhuǎn)發(fā)一下就有第二次機會。大多數(shù)人會選擇轉(zhuǎn)發(fā)的?！眲⒆箫w表示，這套看似繁復的操作，實際上對Never Coffee來說性價比很高。
當然，在另外一方面，線下營銷的難度變大了。比如，線上通過服務號做一些互動活動獲得反饋，而線下便利店里，僅僅支個展架，就要付出相當高的成本，實際效果卻難以多維度采集分析。
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