手機(jī)瀏覽中華飲品屆
當(dāng)網(wǎng)路購(gòu)物成為了現(xiàn)代人日常的生活經(jīng)驗(yàn)，連鎖咖啡龍頭星巴克卻反其道而行，在10月1號(hào)宣布關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)商店，未來(lái)將專注經(jīng)營(yíng)實(shí)體店面體驗(yàn)，要將星巴克店面打造成一個(gè)“不能錯(cuò)過(guò)的景點(diǎn)”。
星巴克線上商店于 2011 年上線，主要銷售星巴克的咖啡豆、馬克杯以及咖啡機(jī)等沖泡設(shè)備。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克并沒(méi)有自建電商平臺(tái)，而是選擇在天貓上出售相關(guān)產(chǎn)品，同樣以馬克杯和咖啡豆為主，最近還有月餅出售。
專注手機(jī) App 銷售，過(guò)去曾嚇跑顧客
星巴克要關(guān)閉網(wǎng)店的消息在今年八月底確認(rèn)，這段時(shí)間陸續(xù)開始出清庫(kù)存商品，在10月1號(hào)正式關(guān)閉，未來(lái)會(huì)鼓勵(lì)顧客使用星巴克 app 下訂商品，然后再到實(shí)體店面取貨。
但從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)并非每次都順利，2015 年星巴克在美國(guó)推出手機(jī)點(diǎn)餐 app，讓消費(fèi)者省下現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)、點(diǎn)餐、結(jié)帳的時(shí)間，雖然點(diǎn)餐時(shí)間大幅縮短，但咖啡制作速度卻無(wú)法跟上，取餐顧客時(shí)常將門市擠得水泄不通。
根據(jù)星巴克 2017 年第一季財(cái)報(bào)，總營(yíng)收比去年同期成長(zhǎng)了 7%，美國(guó)市場(chǎng)各店?duì)I業(yè)額、平均消費(fèi)金額也都有成長(zhǎng)，但交易量卻下降 2%，外界推測(cè)原因是導(dǎo)入手機(jī)點(diǎn)餐 app，不好的候餐經(jīng)驗(yàn)嚇跑顧客所致。
沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，打造成必訪景點(diǎn)
“我們不能保證所有商品在實(shí)體門市都有現(xiàn)貨，但我們知道你將會(huì)享受這個(gè)過(guò)程。”星巴克在聲明中說(shuō)。發(fā)言人 Maggie Jantzen 表示，關(guān)閉網(wǎng)店的決定是簡(jiǎn)化星巴克銷售渠道的一部分，未來(lái)會(huì)將星巴克打造成為“必訪的景點(diǎn)”。
星巴克執(zhí)行長(zhǎng) Kevin Johnson 近期談到零售轉(zhuǎn)移時(shí)說(shuō)：“要生存下來(lái)，商品必須要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。”讓顧客不只是空間里選購(gòu)商品，同時(shí)能夠感受到品牌想傳遞的價(jià)值與氣氛。
星巴克主席 Howard Schultz 幾個(gè)月前表示，“每個(gè)要在新環(huán)境經(jīng)營(yíng)的零售商，都要變成體驗(yàn)型的場(chǎng)域。”、“你的產(chǎn)品跟服務(wù)，絕大多數(shù)都不能在網(wǎng)路或 Amazon 上找到。”
收掉茶瓦納，改推廣精品咖啡文化
過(guò)去星巴克經(jīng)歷許多變化，2012 年 11 月花了 6.2 億美元收購(gòu)茶飲品牌茶瓦納（TEAVANA），喊出要在 5~10 年內(nèi)開設(shè) 100 家茶吧、2017 年透過(guò)全球星巴克門市賣出 16 億美元茶瓦納品牌飲料的目標(biāo)。
今年第二季星巴克凈盈利從去年同期的 7.54 億美元下降到 6.92 億美元，星巴克表示，主要是茶瓦納門店拖累整體業(yè)績(jī)，在七月份宣布在 2018 年春天前關(guān)閉全部 379 家茶瓦納茶店。
日前雀巢收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）拱固美國(guó)市場(chǎng)的“第三波咖啡革命”，為了推廣精品咖啡文化，星巴克從去年開始在西雅圖開設(shè)體驗(yàn)式咖啡店“Roastery & Tasting Room”烘焙工坊，現(xiàn)場(chǎng)有咖啡師坐鎮(zhèn)，顧客可以從開放式的吧臺(tái)看到制作咖啡的過(guò)程，打造出“精品咖啡體驗(yàn)店”，開拓不同的客戶族群上門消費(fèi)。
