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作者 | 可可
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
用一杯咖啡開啟一天的工作，成為了越來越多打工人的選擇。新潮掛耳、咖啡液、凍干咖啡等之前較為陌生的詞，在2020年變得耳熟能詳。
上世紀(jì)80年代初，麥斯威爾和雀巢進入中國，統(tǒng)治速溶咖啡市場十幾年。隨后而來的星巴克帶來了現(xiàn)磨咖啡，其他國際品牌也紛紛入局。
即使是在受疫情沖擊的2020年，也未影響到各企業(yè)在咖啡市場的布局：中石化跨界開咖啡店；麥當(dāng)勞旗下麥咖啡也表示，未來三年內(nèi)投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店；星巴克2020年在中國新開了259家新店，創(chuàng)新紀(jì)錄；就連中華老字號同仁堂也開咖啡館，跨界賣養(yǎng)生咖啡等等。
隨著90后、Z世代消費者的不斷崛起，近幾年高顏值的新品類不斷涌現(xiàn)。2020年，代表性的網(wǎng)生咖啡品牌三頓半、永璞咖啡、時萃也從線上渠道殺出。
雀巢在中國速溶咖啡市場占比一度高達71.8%，壟斷已久的它估計也沒想到這么快就被新國貨品牌擠掉了大量市場份額。
高品質(zhì)和便捷逐漸成為主流，中國咖啡市場百花齊放。
1.時萃、永璞、三頓半們爆火的秘密
當(dāng)咖啡從門店里“走出”，線上紅利來得更加明顯。疫情期間，新銳的咖啡品牌迎來了一波消費與流量的狂潮。
數(shù)據(jù)顯示，天貓的咖啡類目在疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%-60%，疫情后實現(xiàn)了超100%的增長。
具有代表性的三頓半，在不到兩年的時間內(nèi)完成了5次融資；永璞咖啡也在2020年獲得了2次融資。這些新入局的咖啡品牌讓咖啡“再升級”，主要以凍干粉和濃縮液為主，被稱為精品速溶。
三頓半主打“三秒內(nèi)可溶于任何液體”的凍干速溶技術(shù)；隅田川以常溫咖啡液膠囊出圈，永璞最具代表性的是原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液，可以實現(xiàn)無損風(fēng)味的10倍濃縮；時萃則憑借高顏值掛耳咖啡出圈，兼具儀式感和便捷性。
這些品牌火熱的背后，反映出來的是咖啡消費的多元化。新式的包裝使得銷售規(guī)模提升了200%，新消費者也愿意嘗鮮。
之前瑞幸不斷擴張開店極大的教育了消費者，給咖啡行業(yè)帶來了很大的想象空間。再加上黑咖啡具有燃脂、提高新陳代謝、去水腫的效果，新銳產(chǎn)品顏值又高，備受減肥人士和健身人群的追捧，尤其受到90后、95后的偏愛。
技術(shù)的迭代推動了咖啡的線上新增長，“沖泡便捷、萬物皆可溶”等特性大大降低了喝咖啡的空間、時間限制，使三頓半們有機融入消費者的生活，延續(xù)儀式感。
從人群職業(yè)上看，上班族是黑咖啡的主要消費人群，新銳咖啡品牌也瞄準(zhǔn)了他們碎片化的消費模式。
顏值高又便捷，新品牌們也非常會“玩”。如三頓半會在各個渠道發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“領(lǐng)航員”，給他們郵寄產(chǎn)品聽取建議。還有“返航計劃”，消費者可以拿喝完的空盒換咖啡或其他周邊產(chǎn)品。
天圖投資管理合伙人馮衛(wèi)東曾表示，從速溶往高品質(zhì)方向走，是精品速溶。既有質(zhì)量又要有供應(yīng)效率，精品速溶咖啡是更有社會效益的。
三頓半、永璞、隅田川等精準(zhǔn)切入細(xì)分領(lǐng)域，并以創(chuàng)新吸引住了新的消費群體，滿足即時場景的需求。
2.線下店“卷土重來”
相較于速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡的市場前景更為廣闊。
雖然瑞幸接連深陷“丑聞”、關(guān)店不斷，但最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其六成門店已盈利，2020年前三季度營收還實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。目前瑞幸在新品研發(fā)和爆款營銷上還有很強的影響力，推出厚牛乳拿鐵后，還引發(fā)了一輪產(chǎn)品跟風(fēng)。
最近，瑞幸咖啡發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃，向全國22個省和自治區(qū)開放加盟，這也意味著其門店未來進一步的擴張趨勢。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費市場洞察報告》表示，近65%的消費者表示每周會飲用咖啡，其中每周喝3-5次的群體占比約為40%；購買咖啡的主要人群超50%是白領(lǐng)和學(xué)生，購買力強。
觀潮新消費（ID：TideSight）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息不完全統(tǒng)計，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)公司近年來公布的融資金額共計近30億人民幣，背后涉及VC/PE達30家。
2020年，資本對咖啡市場的關(guān)注度高漲，主要集中在線上品牌。據(jù)公開信息統(tǒng)計，去年共計有11家企業(yè)完成13起融資事件。其中7家品牌重線上，挪瓦咖啡、Tims、藝咖、Manner咖啡則重線下。
比較有意思的是，騰訊入局投資了加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司。Tims咖啡表示，計劃10年內(nèi)在中國開出1500多家門店。
數(shù)據(jù)顯示，Tims中國80%的銷售來自于微信小程序。Tims和騰訊聯(lián)合打造的國內(nèi)首家電競主題咖啡店也于2020年11月在上海開業(yè)，為用戶提供一個具有強社交屬性的“電競+咖啡”生活新場景。
Tims咖啡中國首席執(zhí)行官盧永臣在去年底曾透露，在目前所開門店中，Tims咖啡已實現(xiàn)整體盈利。此前設(shè)定的開店計劃，預(yù)計時間會更短。目前Tims咖啡會員人數(shù)近200萬，月復(fù)購率為40%。線下和線上的占比原來是8:2或7:3，如今已近5:5。
受疫情影響，星巴克的日子并不好過，于是在中國開店成了它的救命稻草。
去年，星巴克在美國、加拿大加速關(guān)店的同時，加大了在中國的開店速度。星巴克預(yù)計在下一財年，凈增加2150家新門店和1100家新網(wǎng)店，其中約有一半以上的新店拓展計劃放在了中國，預(yù)計其在中國將開店600家。
被譽為“2020年度最大黑馬咖啡品牌”的中國本土高端精品咖啡連鎖品牌M Stand，日前也完成了由CMC資本領(lǐng)投、挑戰(zhàn)者資本跟投的超1億元A輪融資。憑借創(chuàng)意產(chǎn)品加上潮流個性品味的環(huán)境，M Stand品牌估值達7億元。
CMC資本合伙人兼首席運營官李偉才表示，“M Stand在足夠高的產(chǎn)品品質(zhì)之上，滿足了中高收入消費者在生活方式類商品中對品牌力的需求，符合相對成熟的咖啡市場的升級需求；同時，M Stand作為有品質(zhì)、年輕化的線下生活方式空間代表，其設(shè)計滿足了商業(yè)空間對高品質(zhì)體驗業(yè)態(tài)的需求，有非常明確的價值創(chuàng)造。”
另一家上?？Х绕放芃anner，也在2020年迎來了爆發(fā)。據(jù)其官微上的新店信息，去年Manner至少新開了22家門店，僅在上海本地的門店總數(shù)已經(jīng)超過了80家，基本覆蓋了各大主流商圈。
除了專注咖啡的企業(yè)外，麥當(dāng)勞子品牌“麥咖啡”在加速；新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶等也都推出了咖啡飲品；首旅如家酒店集團也開出首家“如咖啡”，以此探索酒店空間等等。
3.中石化跨界，待爆發(fā)的石油咖啡
一邊加油，一邊還有98號咖啡，中石化入局咖啡非常堅定。
早在2019年9月，中石化就推出了自有咖啡品牌易捷咖啡。2020年12月22日，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，主營加油站便利店咖啡業(yè)務(wù)。同一天，“易捷咖啡”北京首店落戶北京龍禹玉泉加油站，正式對外營業(yè)。
據(jù)了解，合資公司成立后，雙方將共同建立兼具咖啡專業(yè)能力、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力的運營團隊，負(fù)責(zé)“易捷咖啡”的整體運營。
二者也有著較為明確的分工，連咖啡為易捷咖啡輸出完整的運營團隊，主要負(fù)責(zé)易捷咖啡的后臺搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、人員培訓(xùn)等，而中石化易捷則負(fù)責(zé)場地支持和易捷咖啡的品牌運營工作。
據(jù)中國經(jīng)營連鎖協(xié)會發(fā)布的《2020年中國便利店百強名單》顯示，中石化旗下易捷銷售有限公司便利店數(shù)量為27699家，位列名單之首。
門店數(shù)量超過2.7萬家，坐擁全國最多的便利店，易捷可以說擁有目前國內(nèi)最強大的前置倉網(wǎng)絡(luò)。這就成為了易捷在推進新零售戰(zhàn)略時的強大競爭力，為易捷咖啡在全國范圍內(nèi)推廣提供了可能。
反觀連咖啡，成立于2014年的連咖啡此前受瑞幸沖擊極大，一度在去年6月陷入關(guān)店風(fēng)波，多家線下門店關(guān)閉，咖啡業(yè)務(wù)也陷入停滯狀態(tài)。直到拿到了新一輪融資，得以再度回歸并全面轉(zhuǎn)向線上渠道。
不過，連咖啡并沒有放棄線下。加上尋求全新增長點的中石化，易捷咖啡的規(guī)劃就非常清晰：未來“易捷咖啡”將在易捷便利店陸續(xù)開店，繼續(xù)布局加油站便利店“外送+到店消費”的新零售模式。
加油站咖啡在國內(nèi)是新模式，但在國外已經(jīng)很成熟了。數(shù)據(jù)顯示，美國加油站平均64%的收入來自便利店；歐洲這一數(shù)據(jù)為35%-40%。在一些發(fā)達國家，加油站便利店咖啡幾乎成為一種標(biāo)配。
反觀國內(nèi)，加油站的非油收入占比很低。中石化擁有超過3萬座加油站，2017年的非油收入為276億元，僅為汽、柴油零售收入的3%。目前，國內(nèi)大部分加油站的非油品業(yè)務(wù)只貢獻了整個加油站毛利率的5%-10%。
這幾年，“兩桶油”紛紛發(fā)力非油類業(yè)務(wù)。如今，咖啡業(yè)務(wù)正在成為很多石油公司便利店新的業(yè)績增長點。如中石油昆侖好客開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌——好客咖啡。為消費者提供咖啡、氣泡水、純茶、果昔、水果茶等多種飲品，價格在18-33元之間；跨國石油公司BP也在中國推出了自有咖啡品牌“wild bean”。
就連殼牌集團執(zhí)行副總裁、零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡此前在接受媒體采訪時也曾表示，殼牌的優(yōu)選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡，“咖啡比油的利潤率要高得多”。
4.中國咖啡市場“新”故事
速溶和現(xiàn)磨咖啡外，即飲咖啡因有著更方便的購買場景、更高的性價比和更低門檻的口味，體驗也很火熱。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。
除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司外，可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等，相繼宣布推出咖啡飲品。
2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，預(yù)計到2023年中國人均咖啡消費量約為10.8杯。
全球咖啡消費平均增速為2%，但中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。且中國消費者對咖啡的需求不斷提升，消費量遠(yuǎn)超產(chǎn)量。
倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到3000億元，預(yù)計2025年可以達到1萬億元。中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快。
發(fā)展至今，咖啡市場經(jīng)歷了3次浪潮：雀巢等速溶咖啡是第一次浪潮；以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次浪潮；當(dāng)下咖啡市場正在進入第三次浪潮：在多層次的消費需求帶動下，咖啡市場變得更加多元化。伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的變化，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)。
拋開早年速溶咖啡的爭奪戰(zhàn)，咖啡在中國市場真正快速崛起和增長發(fā)生在最近5年。如果說奶茶界現(xiàn)在三足鼎立，如今的咖啡市場還處于百家爭鳴。
40年間，中國咖啡市場經(jīng)歷了數(shù)次更迭。一千個人眼中有一千種咖啡的喝法，2021年咖啡的故事還在繼續(xù)。
